品牌文化vs企業(yè)文化

管理的概念可以說是層出不窮，品牌文化是最近業(yè)界談的比較多的一個概念。品牌文化和企業(yè)文化都有“文化”，但是不是說他們兩者就是相同的？這個問題值得我們深入地探討。  
　　

文化是一個社會和群體形成的共同的信念、價值觀和行為方式，具有三個要素：精神、載體和群體。世界有三大文化圈，儒家文化圈、基督教文化圈和伊斯蘭教文化圈。這三大文化圈的歷史都很悠久，人口都在10億以上，影響非常深遠。基督教文化強調(diào)“贖罪”，要拼命工作才能減輕罪過，所以為什么西方（美國、德國、以色列）這些國家的法律很規(guī)范、職業(yè)道德水平高、比較敬業(yè)，跟傳統(tǒng)文化是分不開的。伊斯蘭的意思是“和平、順從”，只有按照真主的意愿去生活和工作，才能升入天國，所以這些國家的人都非常的虔誠，宗教色彩濃厚，這也導致了這些國家大都在經(jīng)濟上比較落后，思想上較為保守。儒家文化圈包括中國、日本、韓國、東南亞國家，其精神內(nèi)涵是道德、和諧、和睦、親情，這些價值觀深刻地影響著我們每一個中國人。  
　　

另外，文化都需要載體，比如春節(jié)、端午節(jié)等很多節(jié)日都是儒家親情和家族文化的代表，中國人的婚喪嫁娶、衣食住行等很多風俗、儀式也都體現(xiàn)著文化的精神內(nèi)涵，另外，很多故事、典故、寓言和英雄也都從不同層面反映和傳承著文化，岳飛代表精忠報國，關羽代表忠義。文化的第三個要素是群體，沒有群體也自然無法形成文化，而且，這個群體可以按民族（漢、回、滿等）形成獨特的民族文化，還可以按地區(qū)（南方、北方、西北）形成地域文化，這些都是中華文化下面的亞文化。這些精神、風俗、儀式和群體結合在一起，就構成了從深層到表層的中華文化。  
　　

企業(yè)文化與品牌文化都脫離不了文化，他們的形式和內(nèi)容與文化都密切相關，細想一下，企業(yè)文化的塑造是不是也分成三個層次，核心理念（精神）、制度與行為（載體）、文化群體（不同職能部門）？品牌文化是不是也包括品牌精神、品牌傳播（載體）、目標消費者（群體）三個方面？  
　　

筆者認為，品牌文化與企業(yè)文化都是文化的一種表現(xiàn)形式，都是一種亞文化現(xiàn)象。我們可以從相同和不同兩個方面來進行深入闡釋。  
　　

首先，企業(yè)文化與品牌文化有相通地方  

一個企業(yè)的文化，是這個企業(yè)的價值觀、信念和行為方式的體現(xiàn)，打個形象的比喻，如果我們把企業(yè)當作一個人，當你第一次見到這個人，那么他的衣著打扮會給你第一印象，這就是公司的VI（視覺識別），包括公司的建筑、辦公環(huán)境、辦公器具、LOGO等表面的直觀的有形實體；通過他的言行舉止你又能了解到他的做事風格，這是企業(yè)文化的具體表現(xiàn)，但是究竟是什么決定了這個人的言行舉止？這就取決于他內(nèi)心深處的價值觀和信念了，同樣的，對于企業(yè)來說，是文化決定了這個企業(yè)的制度和行為，這個文化的核心，就是我們常說的企業(yè)理念和企業(yè)核心價值觀。那么什么是品牌文化？我們說日久見人心，你跟一個人經(jīng)過長久交往，你發(fā)現(xiàn)了他可能是一個誠實、活潑、開朗的人，你對他的個性有一個認知，你覺得喜歡跟他交往，也許會成為知己。如果對于企業(yè)來說，這個企業(yè)給消費者的心理感受和心理認同，就是品牌文化或者叫品牌內(nèi)涵，他是聯(lián)系消費者心理需求與企業(yè)的平臺，是品牌建設的最高階段，目的是使消費者在消費公司的產(chǎn)品和服務時，能夠產(chǎn)生一種心理和情感上的歸屬感，并形成品牌忠誠度。比如，當我們提到麥當勞，就會想到那個和藹可親的麥當勞叔叔，就會想到他明窗靜幾的就餐環(huán)境，還會記起那句充滿個性的“我就喜歡”廣告語，這些都是麥當勞品牌文化的具體體現(xiàn)，是一種便捷、清潔、舒適、活力的美國文化的代表，也是其企業(yè)文化的體現(xiàn)。肯德基也是快餐，但是品牌內(nèi)涵稍有不同，“來到肯德基，生活好滋味”，“立足中國，融入生活”的定位，可見肯德基更強調(diào)對產(chǎn)品和生活的關注。另外，我們發(fā)現(xiàn)惠普公司的“惠普科技，成就未來”的品牌內(nèi)涵也是其企業(yè)文化的體現(xiàn)。  

其次，企業(yè)文化與品牌文化內(nèi)涵須一致  

比如可口可樂公司的動感激情、富有個性的品牌文化，那么可口可樂公司的企業(yè)文化也必然不能脫離激情、創(chuàng)新，很難想象一批守舊沉穩(wěn)的人能夠領導可口可樂公司。海爾品牌給人的感覺是一種優(yōu)質、真誠和負責，其企業(yè)文化也是以真誠、創(chuàng)新為核心。聯(lián)想并購IBM筆記本事業(yè)部，可以說是其創(chuàng)業(yè)精神的完美體現(xiàn)，同時，這與其品牌“只要你想”的文化內(nèi)涵是一致的。紅塔集團原來的品牌口號是“天外有天，紅塔集團”，現(xiàn)在改為了“山高人為峰”，這與企業(yè)文化的內(nèi)涵是非常一致的，而且更凸現(xiàn)出了人文氣息。  
　　

通過這樣的分析我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)文化與品牌文化都不能脫離公司的產(chǎn)品和經(jīng)營，都要服務于企業(yè)的發(fā)展，因此，其核心含義應該是一致的，或者是相通的。但是企業(yè)文化與品牌文化在概念、作用、著眼點和建設方法方面又有明顯不同。  
　　

一、 企業(yè)文化與品牌文化的核心含義不同  

企業(yè)文化是企業(yè)形成的共同遵守的價值觀、信念和行為方式的總和，重點是企業(yè)價值觀、企業(yè)理念和行為方式的塑造，是企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的指導思想。品牌文化則以品牌個性、精神的塑造和推廣為核心，使品牌具備文化特征和人文內(nèi)涵，重點是通過各種策略和活動使這些消費者認同品牌所體現(xiàn)的精神，然后形成一個忠誠的品牌消費群體。  
　　

什么是品牌的文化特征？要明白這個概念，我們首先需要明白文化是什么。同樣的，品牌的文化特征，也具備這三方面的要素，不但要具備精神內(nèi)涵，還要從營銷策劃、促銷活動、廣告宣傳、客戶關系等各個方面進行整合，讓消費者能夠體會到品牌的精神、個性和文化內(nèi)涵，還要具備典故、故事、儀式和人物等文化載體進行傳播，比如可口可樂的誕生傳奇、聯(lián)想的創(chuàng)業(yè)故事、海爾的砸冰箱、送冰箱等故事，這樣就讓品牌文化鮮活和生動起來，形成具有忠誠度的品牌消費群體，并形成以品牌來連接的品牌文化。  
　　

品牌文化要借助大眾文化和消費者心理特征，才能形成自己的文化群體。不同的行業(yè)可能表現(xiàn)有所不同。比如商用轎車，瞄準商業(yè)人士，基本是都是體現(xiàn)一種成功者的風度、氣質和不屈精神；麥當勞、肯德基瞄準少年兒童，賣的是美國式的快餐文化；星巴克則瞄準都市白領，塑造了一種緊張中偷閑、講求情調(diào)和品味的咖啡文化。  
　　

二、 企業(yè)文化與品牌文化的作用不同 

企業(yè)文化是對內(nèi)的，主要是為了明確企業(yè)的生存與發(fā)展指導原則，并形成一套以價值觀、理念為核心的制度和規(guī)范體系，以此提升企業(yè)管理水平，但一個優(yōu)秀的企業(yè)文化，不僅對企業(yè)管理有幫助，也具有了品牌效應。我們發(fā)現(xiàn)，那些成功的企業(yè)越來越把自己的成功歸結于公司的文化，關于這些企業(yè)的優(yōu)秀文化的報道也是層出不窮，我們可以試想：“惠普之道”為惠普省下了多少品牌推廣費用，海爾的企業(yè)文化為海爾帶來了多少無形價值，華為基本法為華為提升了多少品牌知名度和美譽度？沒有人做過統(tǒng)計，但如果請人來做評估，相信是一筆特別大的收益。所以，我們不能否認企業(yè)文化能夠推動企業(yè)形象的提升，增強企業(yè)的美譽度，這一方面可以為公司做很多免費的推廣，而且無形中可以為公司吸引更多優(yōu)秀的人才。為什么海爾的薪水不高、工作也那么模塊化，但依然可以吸引那么多優(yōu)秀畢業(yè)生？文化和企業(yè)形象起的作用是非常大的。  
　　

品牌文化是“品牌”與“文化”的有機融合。 什么意思呢？品牌文化的作用是為了打造企業(yè)的品牌，主要應該是營銷管理的職能。從某種意義上來說，品牌文化本身就是打造品牌的一種方式，以前沒有這個概念，但不是一樣有很多優(yōu)秀的品牌嗎？只所以現(xiàn)在越來越多企業(yè)提品牌文化的概念，是因為文化這個概念越來越得到關注，全球化的進程暴露出一系列文化的沖突問題（跨國公司在中國的本土化難題），不同企業(yè)并購的失敗大多源于不同的文化，惠普與康柏合并的不成功，聯(lián)想收購IBMPC事業(yè)部的關鍵問題是文化的融合，TCL收購湯姆遜，也是這樣的問題。現(xiàn)在世界級的優(yōu)秀品牌，往往誕生在那些西方發(fā)達國家，這些企業(yè)進入中國，本身就帶來了文化的沖擊，洋品牌與本土品牌的競爭，其深層次是文化的競爭。  
　　

三、 企業(yè)文化與品牌文化的建設方法不同  

企業(yè)文化與品牌文化雖然都有文化的要素，但是建設方法差別很大。  
　　

首先表現(xiàn)在負責的部門不同，溝通協(xié)調(diào)工作比較難。我們也做企業(yè)文化咨詢的時候，一般也會為該企業(yè)提煉品牌內(nèi)涵和品牌價值，因為我們認為這兩者是相通的。但是在企業(yè)里，負責企業(yè)文化建設和負責品牌建設的部門往往是兩個部門，所以往往這里的溝通協(xié)調(diào)工作很大，營銷人員認為企業(yè)文化與品牌文化關系不大，所以很難接受其中的一些思想和方法。  
　　

再次，我們認為，品牌文化的塑造就象是戀愛，而企業(yè)文化的塑造象是婚姻  
　　

談戀愛的時候，你希望盡量多地展示自己優(yōu)秀的一面，盡量吸引對方的注意好好感。首先你要選好對象，在你選擇跟他（她）見面之前你就要通過各種渠道多方打探，以了解這個人的身高、相貌、人品、個性、收入等等方面，這就是對比和選擇。當你看到琳瑯滿目的洗發(fā)水品牌，你會選擇誰？你肯定要根據(jù)你以前所接受到的這些品牌給你的不同感受來進行挑選，比如你準備挑選一款能夠去頭皮屑的，就有多種選擇，不同品牌，不同價位，有海飛絲、沙宣、采樂等等，那你為什么要選擇這個品牌？功能都差不多，價格也都相差不大，關鍵的就在于這個品牌給你的一種感覺，有時候你很難說出為什么要選擇這個牌子，但是這個品牌已經(jīng)對你進行了潛移默化的影響，這個品牌所體現(xiàn)的個性、品味非常符合你的情感和感覺，于是，你們產(chǎn)生了好感，你選擇了這個品牌，開始了交往。當你使用了這個牌子一段時間，如果功能不好，你會失望，拒絕跟他繼續(xù)交往，如果滿足你的預期，那你們就陷入“熱戀”了，這就逐漸形成了品牌的忠誠度。  
　　

但是企業(yè)文化的塑造，更象是一場婚姻，用佛家的一句話來形容非常的恰當，叫做“如人飲水、冷暖自知”。每個員工對企業(yè)文化都有自己的理解，如果他認同，可能就會激發(fā)他的工作熱情，如果他不認同，那文化對于他來說，就是一種形式而已。員工加入一個企業(yè)，他看重的無非是三個方面，一個是物質的，一個是精神的，還有一個是工作層面的。首先，這個崗位能給我?guī)矶嗌偈杖耄@是物質的，也是經(jīng)濟基礎；其次，就是這個企業(yè)的氛圍我喜歡不喜歡，我與領導、同事的關系如何，這是精神的；最后，我的工作技能能不能得到提升，能不能得到公司重用，我未來的職業(yè)生涯是什么，我是否有前途，這是工作層面的。員工與公司的關系，如夫妻兩個人一樣，其實不是在每天都憧憬未來，溝通愿景，而是柴米油鹽、雞毛蒜皮，員工對于企業(yè)文化的感受，主要還是靠他在實際工作中的體驗，一些小事就形成了他對公司文化的看法，比如說人際關系、公司氛圍、獎懲措施、尊重與發(fā)展、創(chuàng)新與活力等等。這種體驗跟婚姻是一樣的，戀愛的時候都很美好，你從表面看到的公司，也許都很好，你很渴望跟他結合，但是真正結婚了，你的豪情和激情就必須要面對現(xiàn)實了，任何公司都有問題，任何領導都不可能十全十美，也許你會產(chǎn)生失落感，也許你會感覺不公平，生活和工作都會現(xiàn)實得讓你無法接受，但這就是真實的生活，真實的工作，正如真實的婚姻一樣。有時候我們發(fā)現(xiàn)，原本是模范夫妻，但突然就分崩離析了，為什么？因為價值觀不合，也許幾十年在一起最后發(fā)現(xiàn)還是價值觀不合，員工于企業(yè)也是這樣，不是說高薪就一定能留住那些優(yōu)秀的員工，“道不同不相與謀”，所以企業(yè)與員工剛開始“戀愛”的時候，就一定要仔細選擇，認真評審，找到那些最適合自己的員工。  
　　

企業(yè)文化與品牌文化的塑造，其根源都在于對文化的理解，對文化理解得越深，越透徹，那么越容易把握其中的真諦和關鍵。在“道”這個層面需要的是參悟，而在“術”這個層面需要的是執(zhí)行和操作，我們中國的企業(yè)既缺乏對“道”的理解，也缺乏執(zhí)行和操作能力，所以我們的管理水平無法獲得突破，總在學習別人，可總也學不到精華。  

來源：企業(yè)文化評論