企業(yè)文化背景下的企業(yè)品牌、企業(yè)形象

企業(yè)的品牌是一個錯綜復雜的象征，它是產(chǎn)品、服務、聲譽、效益、消費群體及社會形象等等的無形總和;企業(yè)形象是企業(yè)自身在消費者心目中的地位和價值的體現(xiàn)，是企業(yè)在長期經(jīng)營中形成的消費者對企業(yè)的評價或口碑。良好的企業(yè)品牌和形象是各企事業(yè)單位的一項重要的無形資產(chǎn)，它不僅代表了一組忠實的顧客，形成了穩(wěn)定的消費群，還由于知名度、信任度和美譽度使企業(yè)的營銷成本減少，使銷售額穩(wěn)定，利潤上升。

品牌的意義在于贏得尊重和增加親和力，提升企業(yè)的形象、產(chǎn)品的形象，進而獲得更好更高的回報。關于品牌建設，一方面是實踐探索的成果逐步積累，促使企業(yè)對品牌建設路徑和方法的認識;另一方面是公眾的選擇，逼迫企業(yè)撇開花拳繡腿，回歸打造好產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務的正途。

那么，企業(yè)文化與企業(yè)的品牌和形象是什么關系呢?

企業(yè)形象受企業(yè)文化的指導和約束。企業(yè)文化是企業(yè)信奉并付諸于實踐的價值理念，這種大家都認可的價值觀和理念會在公司內(nèi)形成一個統(tǒng)一的做事原則和做事風格，進而影響到員工的行為，而員工的行為和行為的結(jié)果最終影響到了社會對企業(yè)的評價，所以企業(yè)形象是外界對企業(yè)文化所帶來的各種影響的反應。只有好的企業(yè)文化才會有好的企業(yè)形象，良好的企業(yè)形象是在良好的企業(yè)理念、文化指引下逐步形成的。

企業(yè)文化是企業(yè)形象的靈魂與支柱。有什么樣的企業(yè)文化就有什么樣的企業(yè)形象，可以這么說，如果把企業(yè)比作一個人，那么企業(yè)形象就如他的外表或行為給別人的印象，而企業(yè)文化則是他內(nèi)在的修養(yǎng)和素質(zhì)，是他的價值觀和精神世界。這不僅決定了他對外表的重視程度，而且還影響著行為，所以企業(yè)文化支配和支撐著企業(yè)的形象。

案例1：宜家----體驗、體驗、再體驗

宜家一直以來都倡導“娛樂購物” 的家居文化，他們認為，“宜家是一個充滿娛樂氛圍的商店，我們不希望來這里的人們失望”。宜家最先將“家居”這個全新的概念引入中國，改變了人們心目中那種家具商店是一個很死板，沒有美感的家具“倉庫”的認識。大家都知道，很多人很多時候來宜家不是純粹來購物的，而是習慣性的把它當作一個休閑的地方，會不知不覺被“宜家文化”所感染。這里就讓我們看看宜家是如何在體驗、體驗、再體驗中，把企業(yè)文化融于到企業(yè)品牌和形象中的。

人們在準備為某件商品“掏腰包”的時候，最希望親身體驗一下商品的性能，用自己的親身體會確保所購買商品的質(zhì)量。體驗消費是人們最樂于接受的形式。一家時裝店如果拒絕讓顧客試穿衣服，那么消費者肯定不會再次光顧;一臺電器，如果不讓消費者親眼看到它能正常使用，那么消費者肯定會對它的質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑而拒絕購買……，消費者在購買商品時都需要經(jīng)過“體驗”的過程，用自己的“體驗”為是否購買做出最終決策。

同樣購買家居產(chǎn)品，人們也需要親身體驗其舒適和耐用的程度。比如購買沙發(fā)就想上去坐一坐，體會一下是否舒服;買衣柜就想拉拉柜門看看是不是好用，面對消費者這些“體驗”要求，很多家居市場并不樂意接受，每當我們要“體驗”的時候常常聽到銷售人員大呼小叫地說：“別坐壞了”、“別弄臟了”、“不用試，沒有問題”，等等，或者在商品上立一塊醒目的標牌，上面寫著“樣品勿動，損壞照價賠償”。以至于很多消費者還不太明白商品是否適合自己的感覺就購買了，回家后“體驗”到了不合適而后悔莫及，進而失去對品牌的信任，并當做口頭談傳播給更多的人，對企業(yè)形象的塑造沒有一點益處。其實，這些企業(yè)都忽視了一點：提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。

在宜家購物，這樣的情況是絕不可能發(fā)生的，宜家所有能坐的商品，顧客無一不可坐上去試試感覺。宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去!感覺一下它是多么的舒服!”宜家對自己的產(chǎn)品質(zhì)量有足夠的信心，你可以盡情體驗產(chǎn)品的性能，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅固等，甚至可以對產(chǎn)品進行破壞性實驗。在宜家，每到一處，每試過一種商品你似乎都會聽到這樣的聲音：我們的質(zhì)量是經(jīng)得起考驗的。宜家人經(jīng)常這樣說：如果你是最好的，就不要害怕讓顧客知道。顧客知道得越多，就只會更加信賴和喜愛你。

在宜家，用于對商品進行檢測的測試器也非常引人注目。在廚房用品區(qū)，宜家出售的櫥柜從擺進賣場的第一天就開始接受測試器的測試，櫥柜的柜門和抽屜不停地開、關著，數(shù)碼計數(shù)器顯示了門及抽屜可承受開關的次數(shù)：至今已有209440次。此外在宜家的《商場指南》里寫著：“請放心，您有14天的時間可以考慮是否退換?！?4天以內(nèi)，如果消費者對自己購買的貨品不滿意，可以到宜家辦理更換等值貨品或退款手續(xù)。

在宜家你完全可以自由的選擇你喜歡的逛商場的樂趣，輕松、自在是宜家商場始終不變的特點。因為，宜家的店員也是與眾不同的，他們從來不像其他家具店的店員一樣，顧客一進門就喋喋不休地夸耀產(chǎn)品的優(yōu)點，也從來不會像“跟屁蟲”一樣，客人走到哪里就跟到哪里。他們則是非常安靜的站在另一邊，除非顧客主動要求店員幫助，否則店員不會輕易打擾顧客，攪亂客人靜心瀏覽的閑情，充分給客人提供一種輕松、自由的購物氣氛。

但作為消費者，在購買商品的時候，心里都會有疑問：現(xiàn)在的商品可選擇的那么多，你憑什么要我購買你家的呢?況且，宜家商場有幾層，面積有幾千平方米，消費者很容易迷失方向，這些都影響了消費者購買商品的決策時間和決策成本。為了解決這一問題，宜家精心地為每件商品制定了“導購信息”，有關產(chǎn)品的價格、功能、使用規(guī)則、購買程序等信息幾乎一應俱全，信息全面公開和透明，完全打破了消費者的顧慮，并節(jié)省了消費者的時間。

宜家總是不厭其煩地提醒消費者“多看一眼標簽：在標簽上您會看到購買指南、保養(yǎng)方法、價格?！奔词故且粋€簡單的燈泡，宜家也將其特點完全展示出來。如果你不懂怎樣挑選地毯，宜家會用漫畫的形式告訴你：“用這樣簡單的方法來挑選我們的地毯：一是把地毯翻開來看它的背面;二是把地毯展開來看它的里面;三是把地毯折起看它鼓起來的樣子;四是把地毯卷起看它團起來的樣子?！闭且驗橐思也捎昧诉@樣一種獨特的品牌推廣方式來指導消費者快速作出購買決定，所以它出售的幾乎都是完全符合用戶要求的產(chǎn)品。

用體驗推廣品牌還包括制作精美的產(chǎn)品目錄。宜家的產(chǎn)品目錄制作得相當精美，融現(xiàn)代時尚、家居藝術為一體，不僅可以一覽其產(chǎn)品的種類，還可以從中學到不少家居知識。你可以不買，但是你不可能不看，宜家就是這樣自信——用細節(jié)體現(xiàn)價值。

制作如此別具一格的目錄無疑會極大耗費更大的成本費用，但對宜家來說，向鎖定對象免費散發(fā)目錄手冊，不僅是世界大牌產(chǎn)品身份的展示，還可以領導時尚潮流，樹立自己的權(quán)威形象。況且這遠比市面上那些鋪天蓋地的沒有特色的廣告廉價和有效的得多。可以說，宜家目錄是其品牌包裝和推廣的巔峰之作。

在宜家舒適的產(chǎn)品體驗都是得意于開發(fā)和設計人員的不懈努力，他們完全從消費者的需要出發(fā)，完全根據(jù)消費者的使用情況設計產(chǎn)品。一般來說，產(chǎn)品從設計到制作完成需要半年的時間，這當中包括設計、材料的選擇、測試、完工等。平時宜家了解消費者的途徑主要通過零售商(宜家賣場)，宜家賣場的人員將信息反饋給產(chǎn)品設計人員，設計人員結(jié)合消費者的需求對產(chǎn)品進行改進和設計。而在賣場外宜家所下的工夫，一點也不比在賣場內(nèi)的少，甚至更多。所以宜家的產(chǎn)品才會如此精致，如此人性化讓人愛不釋手。這也充分體現(xiàn)了宜家在品牌推廣方面“體驗”的實質(zhì)：為消費者著想。

用“體驗”的方式推廣自己的品牌，真正的讓消費者感到自己是“上帝”，是宜家受到中國中產(chǎn)階級消費者歡迎的重要原因。不少消費者都說：“我不想經(jīng)常去逛宜家，因為每次去自己都會不由自主的買一些東西回來，因為那里的商品給你的感覺太好了。”

案例2：寶潔----總有一款適合你

寶潔公司的遠景目標是成為并被公認為提供世界一流消費品和服務的公司，為現(xiàn)在和未來的世世代代，寶潔人盡心盡力，確保品牌對消費者的承諾：一點一滴, 美化生活。寶潔立足客戶需求以及多品牌戰(zhàn)略，無不滲透著寶潔的企業(yè)文化?

提起寶潔，人們的腦海里一定會立即閃現(xiàn)出一個又一個耳熟能詳?shù)呐谱樱耗苁诡^屑去無蹤，秀發(fā)更出眾的“海飛絲”;讓頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護發(fā)二合一的“飄柔”;含有維他命B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤的“潘婷”;防止蛀牙的“佳潔士”牙膏;潔膚而且殺菌，關愛全家健康的“舒膚佳”香皂;對污漬有特別強的去污力的“碧浪”洗水粉;各有不同長度及厚度，以配合你的不同需要的“護舒寶”衛(wèi)生巾;滋潤青春肌膚，蘊含青春美的“玉蘭油”……“寶潔”就是日常消費品大全，總是不斷產(chǎn)生適合各類人消費的品牌。實施多品牌戰(zhàn)略是寶潔擴展品牌，拓展知名度的最重要王牌之一。

多品牌戰(zhàn)略就是指一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形。實施多品牌戰(zhàn)略最成功的企業(yè)當數(shù)寶潔公司，它旗下的獨立大品牌多達80多種，從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、洗滌劑到咖啡、橙汁、蛋糕粉、土豆片，再到衛(wèi)生紙、感冒藥等，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。這些品牌與寶潔及品牌彼此之間大都沒有直接的聯(lián)系，都是各自獨立的品牌。層出不窮的品牌，在很大程度上使公司在顧客心目中樹立起了實力雄厚的形象。而且，多品牌產(chǎn)品可以最大限度地占有市場，對消費者實施交叉覆蓋，既為消費者提供了多項選擇的機會，又使企業(yè)降低了經(jīng)營風險，因為即使其中的一個品牌失敗，也不會影響其他品牌產(chǎn)品。并且通過比較品牌之間的優(yōu)劣，可以促進其他品牌的銷售。

雖然多推品牌會增加營運成本，無形中企業(yè)的風險也加大了，但它卻比單一品牌更靈活，便于細分市場。寶潔公司的多品牌策略不是簡單的把一種商品弱智地貼上幾種不同的商標，只做表面文章，“換湯不換藥”，而是側(cè)重同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，使每個品牌都具有鮮明的個性。這樣，每個品牌都有自己的發(fā)展空間，都有自己的目標對象，市場就不會重疊。不同的消費者其需求是不同的，有些人喜歡去污力強，洗滌效果佳的洗衣粉，而有人則喜歡能使衣物柔順、氣味芬芳、堿性溫和的洗衣粉，有人希望自己的頭發(fā)柔亮順爽，有人希望自己的頭發(fā)沒有頭屑困擾……總之，顧客的需求是各種各樣的，只用一種品牌肯定眾口難調(diào)。

寶潔針對顧客五花八門的需求，精心將洗衣粉細分為9個市場，并推出了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)某個品牌的偏好，提高其對某個產(chǎn)品的忠誠度。同樣，寶潔根據(jù)不同消費者的個性設計出了多個洗發(fā)水的品牌，“飄柔”適合長發(fā)飄飄的溫柔女孩;而“海飛絲”則側(cè)重人們對細節(jié)方面追求完美的心理，適合出席公眾場合的男女青年使用，可以擺脫頭屑帶來的尷尬;“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，適合講求時尚個性新潮的年輕人使用;“潘婷”注重營養(yǎng);“伊卡露”適合頭發(fā)因燙染而受損發(fā)的人使用……對頭發(fā)，寶潔可以說提供了“全方位的服務”，在寶潔你總能找到一款適合自己的產(chǎn)品。

如果認真分析寶潔對市場的細分便可以看出，它的分類標準在很大程度不是靠功能和價格來區(qū)分的，而是通過廣告訴求給予消費者不同的心理暗示，讓消費者產(chǎn)生對某種產(chǎn)品的信任感和親切感。

寶潔看到人們對健康的重視，在推出“佳潔士”時就結(jié)合全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護牙理念推廣品牌的健齒功效，推出“舒膚佳”時就與中華醫(yī)學會推廣“健康、殺菌、護膚”的理念結(jié)合突出品牌的醫(yī)用效果;當看到許多青年正在為工作而四處奔波時，其洗發(fā)水廣告立即打出了“情感牌”，如最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學院”、“多重挑戰(zhàn)”、“同樣自信”、“職場新人”、“說出你的自信”等系列活動，將“自信”概念演繹得淋漓盡致。不僅大大地提高了品牌的文化內(nèi)涵，還使人們對品牌產(chǎn)生了極強的信任感和貼心感。

多品牌策略勢必會引起品牌之間的競爭，寶潔品牌內(nèi)部的競爭法則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品間設立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。所以，寶潔的多品牌戰(zhàn)略實質(zhì)上就是想盡可能多地占領市場份額，其目的就是讓消費者逃不出寶潔的圈子，選擇的任何一款產(chǎn)品都是寶潔出品。

在世界公認的市場法則中，有這樣一種說法：產(chǎn)品市場占有率達到40%的為領先者，達到30%的為挑戰(zhàn)者，達到20%的為跟隨者，10%以下的為補缺者。若是這樣算來，僅飄柔、海飛絲、潘婷的市場占有率總額已經(jīng)達到了66.7%，已經(jīng)達到了壟斷者的地位。所以，通過多品牌戰(zhàn)略，寶潔完全占領了日用消費品的市場，成為名副其實的霸主。

寶潔不斷在相同領域推出自己不同品牌的做法，值得許多企業(yè)學習，因為市場本身是多元化的，消費者之間更是存在性格、喜好、偏愛、需求等差別，誰能既滿足全體消費者的共同需要，又能滿足具體市場的獨特需求，誰就會取得像寶潔一樣的成功。

來源：華濤商略