從"企業(yè)文化“角度，解讀“企業(yè)營銷變革戰(zhàn)略”的本質(zhì)

以企業(yè)文化為導(dǎo)向的營銷變革戰(zhàn)略研究把企業(yè)文化創(chuàng)新研究帶到了一個新的視點(diǎn)，新的領(lǐng)域，新的層次。在此，我想就以企業(yè)文化為導(dǎo)向的營銷變革戰(zhàn)略對企業(yè)文化做出明確的界定：企業(yè)思想文化與戰(zhàn)略的結(jié)合，我們可以稱之為企業(yè)文化。

企業(yè)文化是企業(yè)在一定的發(fā)展歷史和企業(yè)文化傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上所形成的戰(zhàn)略思想和戰(zhàn)略創(chuàng)新，并以這種企業(yè)文化思想和發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)營銷變革戰(zhàn)略行動和影響企業(yè)文化與思潮。它具有觀念形態(tài)、歷史繼承性、企業(yè)體制與區(qū)域特征等屬性。它是制定營銷變革戰(zhàn)略的潛在意識和企業(yè)文化情結(jié)。  

遵循這一思路去尋繹企業(yè)文化的脈絡(luò)，不難發(fā)現(xiàn)，營銷變革戰(zhàn)略是企業(yè)文化最具體、最精辟、系統(tǒng)化的體現(xiàn)。也只有把營銷變革戰(zhàn)略置于企業(yè)文化的大背景中去進(jìn)行綜合考察，才能真正凸顯出營銷變革戰(zhàn)略的歷史價(jià)值和現(xiàn)實(shí)變革的意義。企業(yè)文化這個概念在中國歷經(jīng)近三十年的探討和研究，企業(yè)文化研究取得了一批又一批新的成果。   

從企業(yè)文化的高度和視角研究營銷變革戰(zhàn)略無疑會有助于我們準(zhǔn)確把握它的本質(zhì)特征，正確分析它的理論意義，真正了解它的現(xiàn)實(shí)價(jià)值，以及切實(shí)掌握一種新的研究原則，拋棄乃至唾棄某些陳舊過時(shí)的研究方法。  

以企業(yè)文化來統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)營銷變革戰(zhàn)略研究，它所帶來的積極意義和影響是深刻的，多方面的、系統(tǒng)化的。這里，我著重從當(dāng)前營銷變革戰(zhàn)略研究三個值得關(guān)注的前沿問題，談?wù)勅绾螐钠髽I(yè)品牌文化的高度去審視它，認(rèn)識它，研究它。  

倡導(dǎo)營銷變革戰(zhàn)略系統(tǒng)能力、動態(tài)的競爭性企業(yè)文化   

營銷變革戰(zhàn)略研究可以從以下兩種途徑入手：

一種是對不同企業(yè)營銷變革戰(zhàn)略進(jìn)行古今中外企業(yè)的比較研究。一種是最能夠顯現(xiàn)出它在企業(yè)文化層面上的思想及其永恒的競爭意識。  

企業(yè)文化戰(zhàn)略應(yīng)明確指出營銷變革戰(zhàn)略是企業(yè)存亡之大事，必須建立在企業(yè)“知識系統(tǒng)”“能力系統(tǒng)”的基礎(chǔ)上；其后，不斷強(qiáng)調(diào)，在國際化競爭的形勢下企業(yè)面臨多重競爭對手的威脅，企業(yè)營銷變革戰(zhàn)略之間的競爭是一種以人與人的組合為基礎(chǔ)的經(jīng)營活動主體系統(tǒng)能力之間的競爭，企業(yè)營銷變革戰(zhàn)略的行為是以知識性、系統(tǒng)性、競爭性、創(chuàng)新性的為前提的，也就是說，企業(yè)營銷變革戰(zhàn)略是人格化與知識化的企業(yè)行為，企業(yè)的所有活動最終都要靠人來執(zhí)行。

任何企業(yè)都會倡導(dǎo)自己所信奉的企業(yè)文化價(jià)值理念，而且要求自己所倡導(dǎo)的價(jià)值理念成為員工的價(jià)值理念，從而使自己所信奉的價(jià)值理念成為指導(dǎo)企業(yè)變革戰(zhàn)略及其員工的靈魂。

因此，企業(yè)文化實(shí)際上是指導(dǎo)企業(yè)營銷變革戰(zhàn)略及其員工的一種價(jià)值理念，這種價(jià)值理念體現(xiàn)在每個員工在營銷變革戰(zhàn)略決策、領(lǐng)導(dǎo)、執(zhí)行的意識上，當(dāng)然最終就成為指導(dǎo)員工在營銷變革戰(zhàn)略行為的一種思想，因而企業(yè)文化最終作為企業(yè)變革的靈魂而存在。

從現(xiàn)實(shí)狀況來看，任何一個企業(yè)所倡導(dǎo)的企業(yè)文化，恰恰就是這個企業(yè)在制度安排以及營銷變革戰(zhàn)略選擇上對人的價(jià)值理念的一種要求，也就是要求員工在價(jià)值理念上能夠認(rèn)同企業(yè)創(chuàng)新制度安排及企業(yè)變革戰(zhàn)略選擇，并以符合企業(yè)創(chuàng)新制度安排及營銷變革戰(zhàn)略選擇的價(jià)值理念指導(dǎo)企業(yè)系統(tǒng)能力的行為，因而企業(yè)文化實(shí)際上是作為企業(yè)變革戰(zhàn)略的靈魂而存在。而企業(yè)文化的創(chuàng)新要與社會文化進(jìn)化同步?，F(xiàn)代企業(yè)管理中營銷變革戰(zhàn)略管理就是跨地域、跨文化的管理。不同的文化相滲透，就會引出新的觀念。   

站在企業(yè)文化屬性的知識性、系統(tǒng)性、競爭性、創(chuàng)新性的角度上，營銷變革戰(zhàn)略在系統(tǒng)能力競爭上充分的反映出企業(yè)文化的屬性，企業(yè)文化的本質(zhì)是有一定的民族性特征的，中國企業(yè)文化的底蘊(yùn)深深值根于中華民族悠久的歷史之中，因此，在中國這片土地上所形成的企業(yè)文化將會有它的根源性；但在國際營銷視野的競爭環(huán)境條件下。這種根源性將會得到新的血液與改良。   

營銷變革戰(zhàn)略的文化屬性必須從企業(yè)思想文化上尋求解答  

一個企業(yè)營銷變革戰(zhàn)略的國際化是由不同國家、不同區(qū)域、不同民族的社會文化與不同的歷史因素、地緣因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會制度、政治形態(tài)等諸多因素聯(lián)系在一起的，具有一定的傳承性，但受經(jīng)濟(jì)全球化的影響又不是不可改變的。  

由于企業(yè)營銷變革戰(zhàn)略理論誕生的時(shí)間周期較短；要判斷營銷變革戰(zhàn)略的文化屬性是我們值得討論的一個問題；在對這一問題的研究過程中；也出現(xiàn)了一些值得我們關(guān)注的的動向；其主要有以下幾種觀點(diǎn)：   

其一、營銷變革戰(zhàn)略是建立在企業(yè)“知識系統(tǒng)”“企業(yè)變革需求”基礎(chǔ)上的企業(yè)改造、企業(yè)重組的。企業(yè)的改造與重組是企業(yè)發(fā)展到一定層面時(shí)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的需求而產(chǎn)生的企業(yè)行為；   

其二、營銷變革戰(zhàn)略是市場競爭環(huán)境條件下“系統(tǒng)能力”在社會信息化不斷變化和深化下的企業(yè)一體化協(xié)同戰(zhàn)略思維，是“單一”與“多重”競爭對手系統(tǒng)與系統(tǒng)之間的對抗的一種企業(yè)行為   

其三、營銷變革戰(zhàn)略是通過判斷營銷體系中不同市場營銷環(huán)境、不同區(qū)域市場分析、不同消費(fèi)者市場購買行為、不同競爭對手環(huán)境、不同系統(tǒng)能力比較、宏觀環(huán)境下在企業(yè)發(fā)展過程中的企業(yè)決策行為。

在這里我要說明的是：關(guān)于營銷變革戰(zhàn)略的文化屬性問題，如果從企業(yè)文化的高度，從企業(yè)思想文化的角度去探討，就有了更大的視野，清醒的思維，有明確的方向和目標(biāo)。   

其實(shí)我們大家都知道，營銷變革戰(zhàn)略是在經(jīng)濟(jì)全球化形勢下，企業(yè)面對國際化競爭，提高國際競爭力，走向國際化的發(fā)展戰(zhàn)略的深刻革命，作為中國企業(yè)管理理論研究工作者和企業(yè)管理實(shí)踐者，我們有責(zé)任為企業(yè)變革創(chuàng)新服務(wù)。因?yàn)槠髽I(yè)變革創(chuàng)新是一個國家創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略的標(biāo)桿。   

營銷變革戰(zhàn)略管理文化，就是以形成如何克服組織的慣性與惰性，針對持續(xù)業(yè)務(wù)與管理的變革應(yīng)對國際化市場環(huán)境變化與發(fā)展的需求的企業(yè)文化思想。  

借營銷變革戰(zhàn)略精神，建立企業(yè)思想文化  

我們知道，營銷變革戰(zhàn)略哲學(xué)思辯的真理性就是要廣泛運(yùn)用到企業(yè)文化的各系統(tǒng)領(lǐng)域（即不同層面員工的思想和行為），這也是營銷變革戰(zhàn)略值得探討的前沿問題，但我們也要看到營銷變革戰(zhàn)略應(yīng)用的規(guī)律性問題，必須建立在適應(yīng)市場環(huán)境需求的基礎(chǔ)上。   

營銷變革戰(zhàn)略首先是要運(yùn)用克服競爭對手，運(yùn)用不同營銷系統(tǒng)層面的策略和手段；營銷變革戰(zhàn)略的目的是要贏得市場，贏得顧客。但必須要講究商業(yè)道德、和企業(yè)誠信，正確的區(qū)分策略與詭計(jì)的本質(zhì)。   

在中國傳統(tǒng)文化的思想領(lǐng)域里，《孫子兵法》中的“信”甚至還可以理解有信仰的含義，與《論語》中所主張的“主忠信”，“自古皆有死，民無信不立”的“信”的概念具有同等重要地位。這也告戒我們企業(yè)文化中的“誠信”思想，營銷變革戰(zhàn)略的思想也必須建立在誠信的基礎(chǔ)之上。   

全球經(jīng)濟(jì)一體化是市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行規(guī)則，而市場經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，隨著市場經(jīng)濟(jì)體系的逐步完善，隨著市場經(jīng)營活動的日益規(guī)范，誠信的重要性將愈來愈突出，誠信是營銷變革戰(zhàn)略的決策思想基礎(chǔ)，是企業(yè)文化的思想基礎(chǔ)。誠信在整體企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動中，在營銷變革的國際化思維中已經(jīng)被提到一個新的高度；誠信是危機(jī)管理的保障；危機(jī)管理系統(tǒng)是營銷變革戰(zhàn)略體系的重要環(huán)節(jié)。  

營銷變革戰(zhàn)略思維是一種企業(yè)文化現(xiàn)象，要推進(jìn)營銷變革戰(zhàn)略理論的深入研究，從縱向方面來講要把它置于企業(yè)文化創(chuàng)新的過程之中，從橫向的角度來說，我們要與不同企業(yè)文化之間（尤其是歐美企業(yè)）進(jìn)行比較研究。把營銷變革戰(zhàn)略的決策、領(lǐng)導(dǎo)、執(zhí)行放到企業(yè)戰(zhàn)略文化的層面上，真正的體現(xiàn)營銷變革戰(zhàn)略研究的重要性。

來源：同心管理動力V視角