“金拱門”,一個幾天前還陌生的詞語現(xiàn)在已家喻戶曉。是的,麥當勞中國總部的企業(yè)名稱已變更為“金拱門(中國)有限公司”。盡管麥當勞在社交媒體上解釋“日常的業(yè)務(wù)不會受到任何影響”,它在國外也早有著金色拱門(Golden Arches)的叫法,但仍架不住引起了一場瘋狂的吐槽和熱議。一家企業(yè)的更名為什么能引起這樣的反響?其之廣之快,令人們感到匪夷所思。難道僅僅是因為麥當勞的知名度高嗎?顯然不是。這已經(jīng)不單是一個商業(yè)新聞,抑或是一次營銷典范了,而是一個值得我們?nèi)ヌ骄康奈幕录?/span> 10月25日晚,微博熱搜榜上突然刷出來“麥當勞更名金拱門”。事情發(fā)生得悄無聲息,以至于聽起來像是洋蔥新聞。就像你聽到肯德基要把自己的名字改為“開封菜”或者“俏老頭”那樣。 但是,通過查詢,發(fā)現(xiàn)這并不是一個玩笑。根據(jù)國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng),“麥當勞(中國)有限公司”已正式更名為“金拱門(中國)有限公司”。事實上,麥當勞與中信及凱雷成為戰(zhàn)略合作伙伴后,因業(yè)務(wù)發(fā)展需要,自2017年10月12日起,麥當勞中國公司的企業(yè)名稱變更為“金拱門(中國)有限公司”。 要知道,“金拱門”三個字來之不易。更為不易的,是面對中國餐飲市場的不斷變革,當洋快餐的魔力褪去,麥當勞還能用什么來“培養(yǎng)熱愛”?其“金拱門式”的中華文化自信又體現(xiàn)著什么商業(yè)秘密?這才是大眾好奇與關(guān)注所在。 曾經(jīng)社會全面被“麥當勞化”支配的恐懼 麥當勞誕生于上個世紀五六十年代的美國,由于采用了流水線模式來生產(chǎn)漢堡與薯條,對標準化的堅持成為其品牌的一大特色。公司甚至還有一本享譽全球的《麥當勞標準化管理手冊》,細致到變態(tài)規(guī)定了生產(chǎn)經(jīng)營中需要注意的一切。如此,麥當勞便創(chuàng)立了一套標準化的生產(chǎn)形式,創(chuàng)造一種可預(yù)期的飲食體驗。讓人們在北京、洛杉磯、里約熱內(nèi)盧嘗到一樣的味道。 早在1993年,美國社會學(xué)家喬治·瑞澤爾就寫出了《社會的麥當勞化》,對麥當勞理性化的生產(chǎn)方式展開了猛烈的批評:其竭力奉行高效率、可計算性(強調(diào)數(shù)量而非質(zhì)量)、可預(yù)測性(強調(diào)確定性而非出乎意料)和全面控制(對員工與顧客的控制)的原則,并沒有為人們帶來福音,相反,它泯滅了文化的差異,拉低了消費的質(zhì)量,也加大了民眾的健康風險…… “麥當勞化”的運作已經(jīng)越出快餐業(yè),逐漸支配了現(xiàn)代社會的各個層面,深刻影響到教育、醫(yī)療、體育、娛樂等領(lǐng)域,把人變成了體系與機器的附庸。 《金拱向東》:看麥當勞歷史和本地化決心 正是憑借著標準化的利器,麥當勞在世界各地迅速建立起了巨大的產(chǎn)業(yè)帝國,它為民眾提供了潔凈的食物,也滿足了很多國家(尤其是亞非拉國家)對“美國文化”的想象:進入麥當勞是為了體驗現(xiàn)代企業(yè)的服務(wù)、摩登的異國情調(diào)、沒有攀比消費的民主氣氛……進而,在俘獲各地民眾的過程中,麥當勞施展出了又一大法寶——本土化,以柔軟的身段融入異鄉(xiāng)社會中。 此外,2006年,哈佛的人類學(xué)家詹姆斯·華生(James Watson)就曾經(jīng)出版過《金拱向東》(Golden Arches East)一書,以金拱門指代麥當勞,描述了它在東亞五大城市:臺北、香港、北京、東京、首爾,如何融入當?shù)匚幕某晒?jīng)驗??梢?,金拱門與麥當勞,早就有著千絲萬縷的關(guān)系。 以北京為例,為了順利打開中國市場,麥當勞最初采取了大量本土化的舉措:最早的顧客是年輕的白領(lǐng)和雅皮士(Yippie)們,他們通過光顧麥當勞獲得中產(chǎn)階級的身份認同。同時,在計劃生育的影響下,兒童成為麥當勞消費的主力軍。所以,與美國不同,中國的麥當勞高度依賴與消費者的互動。為了社交與娛樂,餐廳努力營造“人情味”,增設(shè)了聚會和慶祝功能,極力營造家庭氛圍,這些措施把麥當勞從就餐場所轉(zhuǎn)變?yōu)榱诵蓍e場所。 于是,“快餐”慢了下來,吃快餐成為一種帶有文化體驗意味的行為。 “金拱門式”的中華文化自信 從麥當勞在中國落地之日起,它儼然扮演著一位文化經(jīng)紀人的角色,通過提供產(chǎn)品得到消費者認同,并與之建立感情紐帶。在所有麥當勞的本土化推廣行為中,關(guān)注中國文化是它的核心特征之一。 作為一個蜚聲國際的著名飲食品牌,麥當勞將名字改為富有中國特色的“金拱門”,是企業(yè)行為同時也是非常值得關(guān)注的文化現(xiàn)象。企業(yè)名稱是企業(yè)無形資產(chǎn)中的一部分,它事實上代表著一種社會形象和文化符號,反映著經(jīng)營風格與服務(wù)特色與企業(yè)文化的傾向。 “金拱門”不是空穴來風,是為了企業(yè)利益的考量,為品牌的未來發(fā)展拓寬路徑,更是精神價值與經(jīng)濟價值的雙重凝聚。這家外資公司敏銳地感受到,中國的經(jīng)濟發(fā)展與中華文化的傳承使得消費者群體的民族自信心與自豪感的增強。只有注重本土文化資源的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)化,在一定程度上適應(yīng)當前中國消費者的文化需求,外企品牌才有足夠的能力實現(xiàn)在中國市場的發(fā)展與傳承。 麥當勞此番企業(yè)更名,實際上折射出中西文化的融合,昭示著中華傳統(tǒng)文化對外資企業(yè)文化的整合,亦昭示著外資企業(yè)對中華文化的的認可和融合。這是中華文化自信的體現(xiàn),也是對民族生命力的自信。 盡管,麥當勞更名并非偶然,也不會是僅有的個案。全球化和本土化的平衡總歸是一個難題,只不過現(xiàn)在的消費環(huán)境在迫使外企們盡快給出答案。與此同時,麥當勞“金拱門式”的中華文化自信,也為其他還正在對“多大程度上本地化”搖擺不定的外企品牌樹立起一個案例參考。 當洋快餐的魔力褪去,麥當勞還能用什么來“培養(yǎng)熱愛”? 金拱門對品牌未來的暢想聽上去似乎是一個美妙的計劃,但不得不承認它對消費文化的變遷和認知過于樂觀。但是,隨著其自身異質(zhì)文化消費感的打折,網(wǎng)絡(luò)外賣平臺的迅速增加以及中餐快餐文化的興起,“麥當勞”們,很可能無法再實現(xiàn)他們當年的盛景。其未來的擴張難免要打上一個大大的問號。不能不說,洋快餐遇到了新時代,出現(xiàn)了新問題。 “金拱門”難滿足“麥當勞”帶來的異質(zhì)文化消費感 據(jù)說很多人難以接受“金拱門”這個名稱,有個重要緣由就在于,人們?nèi)コ喳湲攧?,很多時候不僅僅是為了“吃”,還是因為吃麥當勞能帶來寓于“吃外國美食”中的消費異質(zhì)文化感受。這種異質(zhì)文化消費感,是意象偏中國本土化的“金拱門”很難滿足的。 在中國,麥當勞和肯德基是一個特別的存在,絕非其他的很多洋快餐品牌可輕易取代。以麥當勞為例,它1990年就進入中國內(nèi)地,幾乎是國人在本土最早接觸的美式快餐。從心理到心理之外的享受上都高度賦予了人們現(xiàn)代化餐飲和流行文化的想象。 “M”形金色拱門,形塑了麥當勞在很多人腦中極強的標識性。也正因它承載了很多超出“吃”之外的文化意涵,其公司一旦更名不慎,也必然會引起反彈。 不妨設(shè)想,假若“麥當勞”門店名真改成了“金拱門”,雖然還是那個熟悉的配方,但人們的口味興許不再是以往的口味了。 與歡樂的金拱門逐漸黯然相比,中國的飲食正在全球開花 網(wǎng)絡(luò)時代的消費是一種個性化的消費,多元化、個性化、甚至于定制化的選擇勢必會成為人們在網(wǎng)絡(luò)行為中的首選。 麥當勞,肯德基、寶潔、星巴克、立頓紅茶等品牌,是大工業(yè)時代的經(jīng)典產(chǎn)物。所謂大工業(yè)時代,就是產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通,人們的需求全部被整齊地規(guī)劃好,這種方式確實是上一個商業(yè)階段的核心邏輯和潮流,而美國正是這種方式的集大成者。 中國的飲食文化恰恰與此相反。中國的飲食習慣過于講究,很大程度上導(dǎo)致了中國飲食消費無法量化和標準化,因此也就不符合大工業(yè)時代的生產(chǎn)方式,因此也無法擴張,并形成麥當勞這樣全球開花的經(jīng)營模式。 但是,時代的吊詭恰恰就在這里。當人們的個性化需求被充分喚醒,越來越多的小眾化產(chǎn)品開始滿足不同人群的需求時,消費重心開始向消費者一端轉(zhuǎn)移,他們開始以自我為中心,人們對自己的內(nèi)心真實需求越來越清醒。這時,麥當勞等品牌身上的西式快餐“意向的、理性的、意義的面紗”就會自然脫落了。也因此,中國各有特色的飲食,將會和麥當勞們一樣站在同一個競爭平臺上,甚至于更有優(yōu)勢。 來源:文化產(chǎn)業(yè)評論綜合
企業(yè)管理
麥當勞改名“金拱門”,是中華文化自信的體現(xiàn)?
發(fā)表時間:2017-11-07 13:48:57來源:點擊: