楊濟(jì)銘：你的產(chǎn)品憑什么引爆市場(chǎng)

人物簡(jiǎn)介：楊濟(jì)銘，湖南守護(hù)者科技有限公司董事長(zhǎng)，天然工坊董事長(zhǎng)，卓航教育集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、首席導(dǎo)師，課程研發(fā)人、導(dǎo)師，TTT國(guó)際職業(yè)培訓(xùn)師授權(quán)導(dǎo)師。

26歲創(chuàng)立卓航教育集團(tuán)，31歲培訓(xùn)足跡遍布大江南北，專場(chǎng)培訓(xùn)上千場(chǎng)，超過5萬(wàn)人接受過其培訓(xùn)。35歲創(chuàng)立天然工坊，短短一年多的時(shí)間，會(huì)員突破1500萬(wàn)。在培訓(xùn)行業(yè)勤耕十幾年以后，楊濟(jì)銘已經(jīng)成為數(shù)萬(wàn)學(xué)員心中的明星勵(lì)志導(dǎo)師。然而骨子里不安分的楊濟(jì)銘卻未止步于培訓(xùn)行業(yè)，他走下了講臺(tái)，毅然創(chuàng)立天然工坊，開啟了移動(dòng)電商創(chuàng)業(yè)的藍(lán)圖。

在垂直移動(dòng)電商的運(yùn)營(yíng)上，楊濟(jì)銘像他在講臺(tái)上演講那般，如有神助，一年多的時(shí)間，天然工坊會(huì)員即突破1500萬(wàn)，運(yùn)營(yíng)的竹纖維紙巾“竹妃”在紙巾市場(chǎng)激起了爆發(fā)性的使用浪潮。當(dāng)模仿跟風(fēng)者如過江之鯽開始大量復(fù)制天然工坊模式，諸多“竹纖維紙巾”涌入市場(chǎng)時(shí)，楊濟(jì)銘已經(jīng)開始將精力更多花在了新項(xiàng)目的籌備中。而今，新平臺(tái)“守護(hù)者科技”已籌備完畢，主打產(chǎn)品為食品級(jí)抗菌水“隨手?！币矊⒂谄咴抡匍_發(fā)布會(huì)。

正如“竹妃”的引爆市場(chǎng)有著一種可被預(yù)見的商業(yè)必然性一樣，楊濟(jì)銘對(duì)“守護(hù)者”公司的運(yùn)營(yíng)、對(duì)“隨手保”產(chǎn)品的市場(chǎng)前景，看來也胸有成竹、穩(wěn)操勝券。

楊濟(jì)銘在演講中說道：“我們不會(huì)選擇去紅海市場(chǎng)做一番拼殺，去爭(zhēng)奪微薄的市場(chǎng)份額，也不會(huì)選擇同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品，我們只選擇創(chuàng)新的產(chǎn)品，進(jìn)入未開辟的市場(chǎng)，開發(fā)全新的產(chǎn)品品類、創(chuàng)造全新的產(chǎn)品特性……”不論是做產(chǎn)品還是做服務(wù)，做出差異化，是立足于市場(chǎng)的根本。

1、創(chuàng)建一個(gè)新的品類或者開發(fā)一個(gè)新的產(chǎn)品特性

在人們只有馬車坐的時(shí)候，福特做了汽車，在民用交通工具這個(gè)領(lǐng)域，成為老大；當(dāng)諾基亞時(shí)代市面上只有功能機(jī)的時(shí)候，喬布斯做了蘋果，重新定義了智能機(jī)。用明確的差異化迅速確立品牌、占領(lǐng)市場(chǎng)，在這個(gè)領(lǐng)域中成為翹楚，是最有效的品牌戰(zhàn)略。而隨著商業(yè)市場(chǎng)的完善，屬于藍(lán)海的市場(chǎng)版圖似乎越來越少。

但仔細(xì)分析，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)能夠占領(lǐng)市場(chǎng)的產(chǎn)品出現(xiàn)，都經(jīng)過了差異化或者新特性的提煉。當(dāng)康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉諸多品牌已經(jīng)確立其品牌地位，如何創(chuàng)立新的飲料品牌呢？要么創(chuàng)建新的品類，譬如香飄飄奶茶首創(chuàng)了冬季熱飲杯裝奶茶；要么開發(fā)新的產(chǎn)品特性，譬如“怕上火，喝王老吉”的王老吉涼茶，它給出了飲料一個(gè)新的功能特性。因此楊濟(jì)銘說：“我們不應(yīng)該想著去做一款更好的礦泉水，而應(yīng)該去做王老吉、做香飄飄。”

香飄飄奶茶進(jìn)入市場(chǎng)，作為瓶裝奶茶這種新的品類，設(shè)定了“情侶冷天軋馬路時(shí)喝奶茶御寒”的場(chǎng)景，在年輕人里迅速風(fēng)靡占領(lǐng)了這一市場(chǎng)。而到2003后，這個(gè)市場(chǎng)改變了，很少再有人大冬天軋馬路，年輕人都去了電影院、購(gòu)物中心，原本的場(chǎng)景已經(jīng)不適用了。香飄飄出現(xiàn)了市場(chǎng)瓶頸，這時(shí)候香飄飄突破瓶頸的手段是開發(fā)產(chǎn)品新的特性——“小餓小困喝點(diǎn)香飄飄”，即能夠緩解疲勞的熱飲。這就和“吃火鍋就喝王老吉”這樣的特性類似，因此香飄飄和王老吉（后來是加多寶）才能在這個(gè)產(chǎn)品品類里獨(dú)居鰲頭。

2、把產(chǎn)品做成品類中的“唯一”

想吃瓜子時(shí)，我們首先想到“恰恰”；想吃果凍的時(shí)候，我們只會(huì)想到“喜之郎”；而我們要點(diǎn)外賣的時(shí)候就會(huì)想到“餓了么”。更多的品牌喚醒譬如：打車用“滴滴”，租車找“神州租車”，買二手車就去“瓜子二手車直賣網(wǎng)”……

瓜子并不只有恰恰這個(gè)品牌，果凍也并非只有“喜之郎”，“餓了么”之外還有好多外賣品牌。他們最大的特點(diǎn)在于率先進(jìn)入了消費(fèi)者的心智，在此品類占據(jù)了首位。在同一個(gè)品類里，后來者幾乎再也無法插足，除非開發(fā)出新的特性。

因此，楊濟(jì)銘在營(yíng)銷中強(qiáng)調(diào)“認(rèn)知大于事實(shí)”，消費(fèi)者的選擇完全取決于他的認(rèn)知，能否占領(lǐng)消費(fèi)者的心智就成為品牌成功的主要因素。

雷軍做小米的案例給了楊濟(jì)銘許多啟發(fā)，他給產(chǎn)品做了三個(gè)定位：一要做爆品；二要找到一級(jí)痛點(diǎn)，第三采取低價(jià)策略。

“我的選品第一步不是找需求，是找痛點(diǎn)，找到一級(jí)痛點(diǎn)，開始深入；第二步不是選產(chǎn)品，是選品類，品類是優(yōu)于品牌的，品類是有生命力的。同時(shí)，我還在市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)格局、順應(yīng)認(rèn)知、自帶誘因這四個(gè)關(guān)鍵詞上做深度分析，要做就要極致爆品?！?/span>

分析天然工坊做的第一款爆品——“竹妃”的特性，可以看出楊濟(jì)銘的選品原則和營(yíng)銷策略。市場(chǎng)上紙巾品牌繁多，人們幾乎記不住哪個(gè)品牌有什么特性，也鮮有主打天然健康的竹子紙巾品牌。因此以針對(duì)母嬰幼兒用戶，以“無化學(xué)物質(zhì)天然紙巾”的特性來切入市場(chǎng)，就找到了一個(gè)市場(chǎng)痛點(diǎn)。

竹妃紙巾的天然竹本色這一可視性的特點(diǎn)，很容易將“不漂白、無添加”的健康特性傳遞給消費(fèi)者，楊濟(jì)銘說：“竹妃紙巾就是要一分鐘教育所有顧客”，并且一個(gè)巨大的母嬰市場(chǎng)使之自帶傳播效應(yīng)。在紙巾這個(gè)大品類里開辟出“竹本紙巾”這一小品類，符合了開創(chuàng)新品類的選品原則，“綠色健康”的產(chǎn)品理念則使紙巾這一日用品，為產(chǎn)品營(yíng)銷做了很好的切入口，不斷傳播的“環(huán)保理念”將“竹妃=健康環(huán)?！边@一概念不斷深入人心。竹妃能夠引爆市場(chǎng)也就不足為奇了。

楊濟(jì)銘將營(yíng)銷要達(dá)到的效果歸納為：認(rèn)知大于事實(shí)。并總結(jié)了心智認(rèn)知八大特點(diǎn)及對(duì)應(yīng)方法論。第一心智權(quán)威效應(yīng)，為此要塑造創(chuàng)始人聲望；第二互動(dòng)偏好，做好社群互動(dòng)；第三熟悉效應(yīng)，做到朋友推薦；第四社會(huì)認(rèn)同，要做到爆炸傳播、饑餓營(yíng)銷；第五對(duì)比效應(yīng)，白紙巾和竹妃明顯對(duì)比；第六簡(jiǎn)化選擇，就要單品聚焦；第七喜占便宜，那我永久8折；第八自我彰顯，傳輸拯救樹木價(jià)值觀。

這些營(yíng)銷方式不斷疊加互補(bǔ)，將“竹妃”這一品牌迅速打造成“健康環(huán)保”的大使，而天然工坊這一平臺(tái)“只做天然好產(chǎn)品”的理念也開始深入人心，受到了消費(fèi)者的廣泛推崇。

楊濟(jì)銘并不滿足于做一款產(chǎn)品，他的目標(biāo)是價(jià)值輸出，而這恰恰是增強(qiáng)粉絲粘性的終極手段，也是平臺(tái)活力的重要支撐。因此在天然工坊的平臺(tái)上，我們能看到傳統(tǒng)文化的輸出、親子教育理念的輸出，這些理念才真正促活了平臺(tái)，使之不再是一個(gè)賣產(chǎn)品的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，而打造成以文化理念為基點(diǎn)，環(huán)保產(chǎn)品為杠桿，口碑營(yíng)銷為手段，粉絲經(jīng)濟(jì)為增值核心的新式移動(dòng)電商平臺(tái)。

天然工坊移動(dòng)電商平臺(tái)定位于為人們?yōu)楣┨烊画h(huán)保類產(chǎn)品，而大健康也是未來重要的風(fēng)口，于是楊濟(jì)銘大膽做出了新的跨步?！笆刈o(hù)者科技”這一定位于“健康生活探索家”的平臺(tái)誕生，而“守護(hù)者科技”的主打產(chǎn)品“隨手保”將成為楊濟(jì)銘為日用品市場(chǎng)注入“健康環(huán)保血液”的新寄托。顯然，楊濟(jì)銘對(duì)此信心十足。

“隨手保”是一款食品級(jí)抗菌水，其成分為（EOW），特點(diǎn)是快效殺菌（5秒左右）、安全等級(jí)最高、環(huán)保無污染、攜帶和使用方便。作為一款能夠高效殺死細(xì)菌與病毒的抗菌水，其無任何添加，沒有任何化學(xué)殘留，無重金屬，無毒副作用，安全到可以喝，連最脆弱的嬰兒、孕婦都可放心使用，是業(yè)界公認(rèn)的最頂級(jí)抗菌水。楊濟(jì)銘花費(fèi)數(shù)月時(shí)間對(duì)此進(jìn)行了大量的產(chǎn)品學(xué)習(xí)和科學(xué)考證，最終確認(rèn)了其功效和安全特性。而這樣的產(chǎn)品在市場(chǎng)上完全空白，符合楊濟(jì)銘選擇產(chǎn)品的原則，并且“健康環(huán)保”的特性貼合楊濟(jì)銘做健康產(chǎn)品的初衷。

基于“隨手保”產(chǎn)品的以上特性，加上楊濟(jì)銘成熟的商業(yè)邏輯和選品原則，有理由相信，“守護(hù)者科技”又將在大健康領(lǐng)域創(chuàng)造一個(gè)新的行業(yè)奇跡。